Apple, Lionel Messi a otázka za 2,5 miliardy dolárov: Čo bude ďalej?

V roku 2019, počas rozhovoru pre Sports Illustrated, dostal Eddy Cue, senior viceprezident služieb Apple otázku, do akej miery vo svojej úlohe v najslávnejšej spoločnosti sveta zvažuje súťažiť o práva na živé prenosy športov.

„Nie veľmi, úprimne,“ povedal Cue a dodal: „To neznamená, že nikdy , pretože kto to sakra vie. Nikdy je dlhá doba, ale nemyslím si, že to je teraz to podstatné.“

Váhavosť Apple ohľadom investovania do živých športových prenosov sa sústredila na rôzne faktory. Po prvé, Apple je podľa trhovej kapitalizácie najväčšou spoločnosťou na planéte a koncom júna sa stala prvou spoločnosťou v histórii, ktorá dosiahla hodnotu 3 biliónov dolárov. Pre nové nápady v rámci Apple je to požehnanie a prekliatie. Požehnanie, pretože Apple si v podstate môže dovoliť vyskúšať čokoľvek. A prekliatie, pretože otáčanie ihly v spoločnosti za niekoľko biliónov dolárov nie je ľahké dosiahnuť, najmä ak práva na živé prenosy športov nie sú lacné.

Po druhé, Apple, spoločnosť, ktorá zvyčajne nerobí veci polovičnými mierami, bola vždy opatrná v súvislosti s dlhodobým trendom športových práv, kde sa ponuky zvyčajne predávajú podľa územia rôznym partnerom po celom svete. Napríklad anglická Premier League na svojej webovej stránke uvádza 40 spoločností v 97 rôznych krajinách, ktorým predala práva na vysielanie na obdobie rokov 2022 až 2025.

Zdá sa, že táto úroveň fragmentácie odrádza Apple, ktorý túži po exkluzivite tam, kde je to možné. V tomto poslednom cykle sa domáce a medzinárodné práva na Premier League zvýšili na 10,05 miliardy libier (12,99 miliardy dolárov). Pre porovnanie, Apple TV+, streamovacia platforma spoločnosti, minie ročne na obsah 6 miliárd dolárov. Ako taká by bola myšlienka jednej spoločnosti a technologickej spoločnosti získať globálne práva na najpopulárnejšiu športovú ligu ohromujúca, veľmi rušivá a napriek všetkým špekuláciám veľmi nepravdepodobná.

Apple však postupne prejavuje záujem o šport. Zdá sa, že počiatky spočívajú v spustení Apple TV+ v novembri 2019, kde sa Apple snažil vyzvať Netflix a Amazon ponúkaním originálnych relácií a filmov. Nasledovali exkluzívne športové práva, ako aj triumf futbalovej komédie Ted Lasso. V marci 2022 prišiel prvý obchod Apple v oblasti živého športového prenosu, keď sa zaviazali na 85 miliónov dolárov ročne počas siedmich rokov na streamovanie Major League Baseball (MLB). Na základe dohody si Apple zabezpečil exkluzívne práva na vysielanie dvoch piatkových nočných baseballových zápasov v USA, ale aj v ôsmich ďalších krajinách vrátane kľúčových trhov Apple, ako sú Japonsko, Kanada, Austrália, Spojené kráľovstvo a Nemecko. V roku 2023 Apple potvrdil, že rozšíril pokrytie MLB na 60 krajín.

V roku 2022 sa však objavila príležitosť, keď sa na globálne a miestne práva Major League Soccer ( MLS ) mala súčasne vyhlásiť verejná súťaž, čo umožnilo komisárovi MLS Donovi Garberovi uskutočniť predaj globálnych distribučných práv. Najprv na obede v Mexiku, potom po niekoľkých stretnutiach v Apple Park v Silicon Valley v Kalifornii, Garber a vedúci Apple Cue uzavreli jedinečnú dohodu.

V júni minulého roka MLS oznámila dohodu o vysielaní so spoločnosťou Apple, v ktorej sa technologická spoločnosť zaviazala v priebehu nasledujúceho desaťročia minimálne na 2,5 miliardy dolárov, čím sa MLS stala prvou hlavnou americkou športovou ligou, ktorá šla do hry all-in s technologickou spoločnosťou. Apple si konečne zabezpečil globálne práva, po ktorých tak túžil. Podľa predchádzajúcej dohody o domácich mediálnych právach spoločnosť MLS dostávala 60 až 65 miliónov dolárov ročne od ESPN, Fox a Univision za domáce televízne práva, takže to všetko predstavovalo významný nárast. V dohode s Apple sa uvádzalo, že MLS bude organizovať produkciu interne a po prvýkrát bude každý zápas MLS vysielaný jedinou platformou.

V posledných týždňoch sa tento vzťah stal ešte nezvyčajnejším. Tím MLS Inter Miami sa ocitol v súťaži so Saudskou Premier League, financovanou Verejným investičným fondom podporovaným Saudskou Arábiou, keď sa snažil prilákať Lionela Messiho do USA.

Keď sa rokovania zintenzívnili, partneri MLS prejavili záujem. Zapojil sa aj Adidas, jeden z firemných sponzorov MLS, ktorý Messimu ponúkol dohodu o rozdelení zisku, ak zamieri do USA.

Apple, ktorý chce zvýšiť počet predplatiteľov ich služby MLS Season Pass, rozpoznal okamžitú príležitosť pri Messiho prestupe do tímu v MLS a ponúkol Messimu podiel na príjmoch generovaných novými predplatiteľmi.

Zdá sa, že vzťah medzi Messim a Apple už existuje, pretože minulý mesiac spoločnosť Apple oznámila štvordielnu dokumentáciu mapujúcu Messiho cestu k sláve na majstrovstivách sveta v Katare, ktorá bola vytvorená s pomocou producentov dokumentu „Welcome to Wrexham“.

Zapojenie spoločnosti Apple ako vysielacieho partnera MLS do dohody o prijatí hráča do jedného tímu v rámci ligy sa však javí ako veľmi nezvyčajné. Zoberme si napríklad, ak by sa ukázalo, že Sky Sports (hlavný domáci vysielateľ anglickej Premier League) sa dohodol na dohode o zdieľaní príjmov s Cristianom Ronaldom, keď sa v roku 2021 vrátil do Manchestru United. Anglický futbal by pravdepodobne nebol nadšený a nastal by rozruch.

Ed Desser, americký manažér pre športové médiá so 40-ročnými skúsenosťami v tomto odvetví a prezident Desser Media, pre The Athletic hovorí : „Nie je to vôbec typické. Prirovnanie k Premier League je výstižné. To sa nestáva. A v skutočnosti vo väčšine ostatných športov sú tieto druhy obchodov zakázané podmienkami rôznych kolektívnych zmlúv. Takže tímy by to nedokázali, aj keby chceli.“

Aj keď nie všetci priaznivci tímov MLS sú touto myšlienkou nadšení, zdá sa, že samotné tímy zaujali dlhodobý pohľad a uvedomujú si, že Messiho príchod môže šport rozvinúť spôsobom, ktorý bude prospešný pre ekosystém celej ligy na mnoho ďalších rokov. Veria, že to bude znamenať vyšší predaj vstupeniek, väčšie komerčné ponuky, priláka viac talentov a inšpiruje viac mladých Američanov, aby sledovali futbal.

Aký je teda ich zámer s Messiho dohodou? Prečo šport a prečo práve teraz? Je toto stávka na MLS, dúfajúc v prudký nárast sledovanosti v úvode a po majstrovstvách sveta 2026, ktoré budú spoločne hostiť USA, Kanada a Mexiko? Alebo ide o testovaciu pôdu, pretože Apple zvažuje ambicióznejšie projekty v oblasti skutočne cenených športových práv, ako sú NBA , NFL a Premier League?

Messi je víťaz Svetového pohára a sedemnásobný držiteľ Zlatej lopty. Jeho príťažlivosť pre akúkoľvek značku je zrejmá. Zoberme si napríklad, že Inter Miami mal okolo milióna sledovateľov na Instagrame predtým, ako sa objavili správy o blížiacom sa príchode Messiho, a v priebehu niekoľkých týždňov sa ich počet zvýšil na viac ako 8,5 milióna, čo je viac ako mnoho tímov NFL, NBA a NHL.

Príbeh Messiho vplyvu nie je nový. Keď sa Argentínčan v lete 2021 pripojil k Parížu Saint-Germain, francúzsky klub dal dohromady interné dokumenty sledujúce dopad. Messiho debut za PSG proti francúzskemu klubu Reims zabezpečil rekordné sledovanosti Ligue 1.

Vo Francúzsku mal práva na hru Amazon, ktorá si zabezpečila 10,5 milióna divákov na domácom trhu. V Španielsku sledovalo na Telecinco aspoň jednu minútu zápasu niečo vyše 6,7 milióna ľudí, čím si zabezpečili 18,6-percentný podiel na sledovanosti. Vplyv na sociálne siete bol opäť viditeľný. Sociálna sledovanosť klubu vzrástla o 19 miliónov medzinárodne za 10 dní od jeho podpisu, čo PSG pomohlo stať sa najsledovanejšou francúzskou značkou na Instagrame pred Chanel, Louis Vuitton a Dior. Aj francúzska liga videla širší prínos. Po podpise Messiho sa územia, ktoré predtým obmedzovali investície do Ligue 1, presunuli, aby zabezpečili dohody. To zahŕňalo obchody v Belgicku, Indii, Nórsku, Španielsku, Švédsku, Vietname a Japonsku,

Je dosť ľahké pochopiť, prečo si spoločnosť Apple myslí, že by mohlo byť prospešné pomôcť dostať tento podpis za akúkoľvek cenu.

Apple ešte nezverejnil žiadne podrobnosti, ktoré by naznačovali jeho úspech alebo inak v súvislosti s MLS, nepoznáme počet predaných predplatných MLS Season Pass, ale počiatočná cenová ponuka bola 14,99 dolárov mesačne alebo 99 dolárov ročne pri bežných obchodoch, so zľavami dostupnými pre tých, ktorí si už predplatili Apple+ TV.

Pokiaľ ide o službu, ktorá inak ponúka iba zlomok ponuky MLB, je to drahá požiadavka pre športových fanúšikov so sídlom v USA, ktorí si môžu predplatiť aj služby ako Fox, ESPN, Peacock alebo Paramount+, hoci fyzickí držitelia permanentiek tímov MLS, ktorí navštevujú zápasy, dostali bezplatné ponuky na túto službu. Či to tak zostane aj v budúcej sezóne, nie je jasné.

Pierre Maes, belgický predajca športových médií s rozsiahlymi skúsenosťami na trhu práv, je presvedčený, že „cena je veľmi vysoká“. Dodáva: „Nemyslím si, že ani v centrále Apple sú ľudia, ktorí veria, že za túto cenu predajú veľa predplatných. To je na malú ligu veľmi drahé."

Veci sa zlepšili, odkedy All-Star Scrabble Championship ovládol vyšší podiel televíznych divákov ako MLS počas jedného z prvých víkendov Beckhama ako hráča Los Angeles Galaxy. Napriek tomu mala ESPN priemerne menej ako 350 000 divákov pri vysielaní MLS v roku 2022 a priemer celej sezóny v roku 2021 bol 276 000.

Desser hovorí: „Pre tradičné mediálne spoločnosti, ktoré čelia tlaku klesajúcich predplatiteľov a mnohým ďalším výdavkom, je ťažké odôvodniť míňanie väčšieho množstva peňazí na balík, pri ktorom je menej pravdepodobné, že pohne ihlou. MLS pri všetkej úcte nie je NFL ani NBA. Tieto subjekty sú nútené robiť ekonomické rozhodnutia. A dohoda MLS v hodnote 250 miliónov dolárov bola jedným z tých rozhodnutí, o ktorých si mysleli, že ich môžu posunúť ďalej bez vážneho poškodenia ich celkovej spotrebiteľskej marketingovej ponuky.“

Maes je trochu brutálnejší a opisuje MLS ako nehnuteľnosť „tretej úrovne“ vo svete, kde platformy čoraz viac uprednostňujú prémiové vlastnosti. Tam, kde je Maes cynický, iní vidia potenciál. Štúdie naznačili, že 70 percent futbalových fanúšikov v USA sú buď Millennial alebo Gen-Z a MLS má najmladšiu fanúšikovskú základňu zo všetkých mužských profi lig v USA, čo môže byť povzbudivé ukazovatele pre streamovacie platformy.

Messiho príchod môže stále znamenať zmenu hry, pretože Apple môže do značnej miery tvrdiť, že je jediným miestom, kde môžete sledovať jedného z najtalentovanejších športovcov na svete, ktorého osobnosť prevyšuje väčšinu tímov. Nie je to ale úplne tak, pretože Messiho plánovaný debut v Ligovom pohári 25. júla bude na Univision aj Season Pass, zatiaľ čo semifinále US Open Cup Inter Miami proti Cincinnati 23. augusta sa bude vysielať na CBS Sports. Fox Sports má tiež lineárnu televíznu zmluvu na priemerne 34 zápasov základnej sezóny a osem zápasov v play-off v rámci MLS v priebehu nasledujúcich tri a pol roka, ale tieto nie sú exkluzívne pre Fox a budú sa vysielať simultálnne. Skrátka, ak ste veľkým fanúšikom Messiho, budete potrebovať Apple.

Messiho osobný Instagram sleduje 478 miliónov ľudí, zatiaľ čo jeho bývalý klub Barcelona má 122 miliónov fanúšikov. Toto sú čísla, ktoré presvedčili napríklad saudskoarabský štát, aby zaplatil Messimu až 25 miliónov dolárov na propagáciu svojej turistickej kancelárie. Apple dúfa, že Messi urobí MLS relevantnejším na domácom aj medzinárodnom poli, čím zvýši počet predplatiteľov MLS Season Pass a tiež služby Apple TV+. Aj keď je pre ligy veľmi nezvyčajné robiť tieto obchody, nie je to nezvyčajné.

Peter Hutton je bývalý šéf športu v spoločnosti Meta a tiež bývalý generálny riaditeľ Eurosportu. Bol zasvätený do rokovaní Eurosportu o získaní práv MLS v predchádzajúcich cykloch. Hovorí: „Koncept „bonusov“ zabudovaných do obchodov s právami nie je nezvyčajný. Keď sme na Eurosporte získali práva na MLS, diskutovali sme o bonuse, ak by napríklad niekto podpísal Zlatana Ibrahimoviča. Bonus by mal pre MLS hodnotu 250 000 dolárov, ale nakoniec nebol zahrnutý do konečnej dohody."

V posledných rokoch sa Apple snaží diverzifikovať svoje príjmy, hoci hardvér stále dominuje. V druhom fiškálnom štvrťroku 2023 spoločnosť Apple oznámila, že predaj iPhone predstavoval 51,33 miliardy dolárov z celkových 94,84 miliardy dolárov, čo podčiarkuje, že hlavná činnosť spoločnosti Apple stále závisí od predaja produktov, ktoré toľko ľudí denne používa. Len v USA dosiahol Apple do septembra 2022 50 percent všetkých smartfónov používaných v krajine, ale stále existuje veľa regiónov, vrátane oblastí Južnej Ameriky, kde systémy Android dominujú podielu na trhu.

Apple sa tiež stále viac snaží vyvíjať služby, ktoré prilákajú a udržia zákazníkov na hardvérových platformách Apple. Môže to byť App Store, Apple News, Apple Music, Apple Podcasts alebo Apple Arcade.

Tento prístup sa preto javí ako dvojaký a pravdepodobne kompatibilný; Streamovacia platforma, ako je Apple TV+, s reláciami ako Ted Lasso a živými športovými prenosmi, môže spoločnosti Apple poskytnúť väčší podiel na celkových výdavkoch ich existujúcich zákazníkov, pričom väčšina ľudí si kúpi telefón alebo notebook len raz za niekoľko rokov, a preto prináša viac opakujúce sa toky príjmov a zároveň získavanie nových zákazníkov tým, že ich privádzame do ekosystému Apple prostredníctvom športu. Výsledky Apple za druhý štvrťrok ukázali, že viac ako 20 miliárd dolárov príjmov za toto obdobie pochádzalo zo „služieb“. Hutton to tiež vidí ako príležitosť pre Apple experimentovať a propagovať virtuálnu realitu, najmä preto, že Apple má v roku 2024 vydať náhlavnú súpravu Vision Pro za 3 500 dolárov, čo je sedem rokov vo vývoji.

V rámci odvetvia športových médií však existuje nádej, že Apple sa môže pripravovať na niečo ešte dramatickejšie.

Prémiové športové práva sú drahý biznis, a preto, keď športové ligy nájdu partnerov, majú tendenciu byť lojálni. V posledných rokoch nie je núdza o bezduché spravodajstvo, čo napríklad naznačuje, že anglická Premier League môže byť predmetom veľkých predohier od technologických spoločností, ako sú Apple, Netflix a Amazon.

Domáce práva však z veľkej časti zostali v rukách tradičnejších platforiem, ako je Sky Sports, ktoré vlastní Comcast. Amazon vysiela malý balík 20 živých prenosov Premier League každú sezónu vo Veľkej Británii a od roku 2024 získal 17 zápasov Ligy Majstrov za sezónu, čo spoločnosti poskytne prvý výber z utorkových večerných zápasov. Cieľom Amazonu je už dlho získať malú dávku vysoko dopytovaných aktív alebo obchodných práv, ktoré môžu nasmerovať viac zákazníkov k službe Amazon Prime.

Premier League doteraz zostala verná Sky, hlavne preto, že je to spoločnosť, ktorá naďalej produkuje peniaze. Hutton hovorí: „Myslím si, že ligy sú vždy otvorené pre nové formy príjmu, ale existujú aj výzvy. Väčšina technologických firiem je postavená na modeloch zdieľania výnosov a filozofii „testuj a uč sa“, ktorá sa nezhoduje s typom dlhodobých zmlúv o právach, ktoré sú základom športovej ekonomiky.“

Maes aj Desser sa zhodujú v tom, že investíciu spoločnosti Apple do MLS treba chápať, aspoň čiastočne, ako testovaciu pôdu pre širšie ambície. Počas minulého roka bola spoločnosť Apple spájaná, často prostredníctvom veľmi renomovaných predajov, s ponukami na práva NBA a bolo hlásené, že zvažuje ponuky na práva v rámci anglickej Premier League. Apple tiež viedol rozhovory o NFL Sunday Ticket, ktorý nakoniec odkúpil YouTube TV. Francúzska Ligue 1 sa objavila ako ďalšia možnosť, pretože v septembri sa hrá o balíčky domácich a medzinárodných práv ligy. Posledný cyklus mal hodnotu okolo 650 miliónov dolárov, ale stále by to bol značný posun v stratégii spoločnosti Apple, aby sa posunul za hranice amerického športu.

Ako testovacia plocha je MLS dosť lacná, aspoň podľa štandardov Apple. Konzultant pre mediálne práva Desser hovorí, že by sme mali investíciu považovať v podstate za výskumný a vývojový projekt a v Messim má teraz Apple chodiaci billboard.

Inde by to stálo oveľa viac. Napríklad NFL má obchody v celkovej hodnote 113 miliárd dolárov, prevažne s veľkými televíznymi sieťami, ale Amazon má v rámci toho aj ročný záväzok vo výške 1 miliardy dolárov na 15 NFL zápasov vo štvrtok večer, ktoré vysiela digitálne. Súčasné zmluvy NBA s ESPN a Turner majú medzitým hodnotu 2,6 miliardy dolárov ročne, zatiaľ čo NHL prináša 625 miliónov dolárov od tých istých spoločností. Otázkou teda je, kedy a kde sa môže Apple zapojiť do boja.

Desser hovorí: „Je pravdepodobné, že budú súčasťou diskusie, pretože v prvom rade nemôžete jednoducho ignorovať najväčšiu spoločnosť na svete. Sú príliš obrovskí. Ak vložia svoju myseľ do toho, aby sa dostali do športu v oveľa väčšom rozsahu, majú schopnosť predbehnúť všetky ostatné spoločnosti. V porovnaní s Foxom, ktorý má približne 17 miliárd dolárov, alebo Disney, ktorý má 165 miliárd dolárov... takže 3 bilióny dolárov len prevyšujú všetky tieto veľké zábavné spoločnosti."

„Napriek tomu, ligy si cenia vzťahy a stabilitu a zmena partnerov nie je niečo, čo by chceli robiť ako všeobecnú záležitosť. A tak by som nepovedal, že je vopred rozhodnuté, že dôjde k dohode s Apple. Myslím, že je to menej pravdepodobné ako pravdepodobnejšie. Ak je dohoda MLS vzorom, je ťažké to považovať za niečo, čo by NBA mohla vôbec zvážiť. Ale ak sa Apple rozhodne, že zaplatí 20 miliárd dolárov, potom je to úplne iné rozhodnutie. Nemyslím si, že to urobia, ale mohli by dať na stôl ponuku ktorá sa neodmieta."