Spojenie Kim Kardashian a Nike: Upadajúce akcie firmy reagovali rastom

Spojenie Kim Kardashian a Nike: Upadajúce akcie firmy reagovali rastom

Spoločnosti Nike nie sú cudzie významné partnerstvá. Najnovšie oznámila spoluprácu s Kim Kardashian, s ktorou prinesie na trh kolekciu venovanú výlučne pre ženy. Spolupráca je nepochybne strategickým krokom v časoch, keď Nike čelí spomaleniu a rastúcej konkurencii, keďže značka SKIMS z každého uvedenia výrobkov urobila virálnu senzáciu. A vyzerá to tak, že šťastie prinesie aj firme Nike, ktorej akcie si za posledné tri roky odpísali z hodnoty desiatky percent, no po oznámení spolupráce vzrástli o 4,5 percenta.*

Pomocná ruka pre Nike?

Spolupráca so značkou SKIMS je ideálnou príležitosťou ako sa Nike môže odraziť a zvýšiť upadajúce predaje. Spoločnosť, ktorá je dominantná najmä v športovom segmentom zameranom na mužov, už niekoľko štvrťrokov vykazuje pokles hlavne na najdôležitejšom trhu v USA. V druhom účtovnom kvartáli 2025 reportovala 8-percentný pokles v Severnej Amerike. V Európe, na Strednom východe a v Afrike klesli tržby o 7 percent, zatiaľ čo v oblasti Ázie, Tichomoria a Latinskej Ameriky sa znížil dopyt o 3 percentá. Problém predstavuje aj konkurencia, ktorá dokázala nasadnúť „na rozbehnutý vlak“ a priniesť ženské kolekcie už dávno pred Nike. Podľa Reuters boli práve ženské tepláky a legíny na jogu kľúčové pre rast konkurenčného Lululemon. Nike si preto uvedomuje naliehavosť zmeny a načrtla plán reštrukturalizácie svojho prístupu, najmä prostredníctvom rozdelenia podnikania na základe pohlavia.

SKIMS dobýja trh

Rastúca konkurencia a upadajúci dopyt prinútili amerického výrobcu športového oblečenia priniesť niečo inovatívne. Na trh bude uvedená línia NikeSKIMS, vrátane aktívneho oblečenia, obuvi a topánok, ktorá spája odbornosť Nike v oblasti športového oblečenia so zameraním SKIMS na všetky typy postáv. Výhodou SKIMS totiž nie je len popularita jej zakladateľky, ale aj silný marketing a sociálne siete, vďaka ktorým značka od svojho založenia v roku 2019 (s pôvodným názvom Kimono) rýchlo rastie. Jej prvá spolupráca so značkou Fenti bola okamžite vypredaná. Po nej nasledovala línia pre amerických športovcov na Olympijských hrách a v roku 2023 dosiahlo SKIMS hodnotu 4 miliardy USD. Spojilo sa s luxusným módnym domom Dolce & Gabbana, značkou Swarovski a dokonca aj s outdoorovým The North Face, pričom kolekcia sa vypredala v priebehu pár minút. O zameraní na ženy svedčí aj spolupráca s herečkou Oliviou Munn, ktorej cieľom bolo povedomie o rakovine prsníka. Z vyššie spomenutého vyplýva, že pre vytvorenie ženskej línie Nike je SKIMS logickou voľbou a „určitou zárukou úspechu celého projektu“. Zákazníci v USA sa na kolekciu môžu tešiť už na jar. Globálne spustenie sa plánuje v budúcom roku.

Akcie Nike po rokoch úpadku pookriali

Po oznámení novinky 18. februára 2025 vzrástli akcie spoločnosti Nike na burze NYSE o 4,5 percent. Za posledné tri roky si pritom podľa údajov Investing.com zo svojej hodnoty odpísali takmer 47 percent.[1] Pri pohľade na 5-ročnú výkonnosť môžeme vidieť, o niečo nižší prepad na úrovni 23 percent. Celkovo však môžeme povedať, že tento rok sa zatiaľ nesie pre hodnotu spoločnosti na burze v pozitívnom trende. Od začiatku roka sa totiž napriek určitým korekciám nachádza v pluse o viac ako 4 percentá. 20. februára 2025 sa akcie obchodovali na cene 77 USD. Pre porovnanie - počas historického maxima, ktoré cena firmy dosiahla 5. novembra 2021 stála jedna akcia podľa údajov Macrotrends.net viac ako 171 USD a trhová kapitalizácia firmy dosahovala v tomto období okolo 280 miliárd USD.* Trhová kapitalizácia k 20. februáru 2025 dosahovala podľa Companiesmarketcap.com „len“ 113,89 miliárd USD.*

Vývoj akcií spoločnosti Nike za posledných 5 rokov. (Zdroj: Investing.com)*

Komu pomohli celebrity?

Nike nie je prvou spoločnosťou, ktorá využíva vplyv celebrít na zlepšenie dynamiky značky. Mnohé veľké korporácie úspešne využili kultúrny význam osobností na rozšírenie svojho dosahu, zvýšenie príjmov a nadviazanie kontaktov s novým publikom. Priama konkurencia Nike, spoločnosť Adidas vstúpila do spolupráce s kontroverzným raperom Kanye Westom ešte v roku 2015. Ich produktový rad Yeezy priniesol výrobcovi miliardové príjmy a stal sa dominantným hráčom na trhu. Vzťahy sa po rasistických vyjadreniach rapera narušili a spolupráca bola v roku 2022 ukončená. Adidas toto rozhodnutie pocítil, keď v roku 2023 podľa údajov Finance Yahoo zaznamenal prvú stratu za 30 rokov vo výške 50 miliónov EUR. Trochu z iného súdka je vegánska značka jedla Beyond Meat. Tá, podobne ako Nike, spojila svoje sily s Kim Kardashian a menovala ju ako svoju „hlavnú poradkyňu pre chuť“, aby zvýšila povedomie o rastlinných náhradách mäsa. Tento krok dostal Beyond Meat do centra pozornosti, čo nielen posilnilo dôveryhodnosť, ale výrazne zvýšilo hodnotu akcií spoločnosti na burze.*

Vývoj akcií spoločnosti Beyond Meat za posledných 5 rokov. (Zdroj: Investing.com)*

Spolupráca ako reštart

Uvedené príklady poukazujú na nepopierateľnú silu spoluprác podporovaných celebritami. Ak bude spolupráca Nike so značkou aspoň taká úspešná ako predchádzajúce spolupráce Kim Kardashian, pre športového giganta to bude znamenať opätovný reštart a dobrý začiatok pre celkom nové obdobie, ktoré by mohlo naštartovať rast spoločnosti ako takej a podporiť rast jej akcií na burze. Ak je história úspešnosti spoluprác s tým správnym menom ukazovateľom, spojenie s celebritou ako je Kim Kardashian v správnom čase môže byť pre Nike kľúčom k celkom novej a úspešnej ére. Netreba však zabúdať ani na odvrátenú stranu, ako to bolo v prípade Adidas. [1]

Olívia Lacenová, hlavná analytička Wonderinterest Trading Ltd.

* Minulá výkonnosť nie je zárukou budúcich výsledkov

[1] Výhľadové vyhlásenia vychádzajú z predpokladov a aktuálnych očakávaní, ktoré môžu byť nepresné, alebo z aktuálneho ekonomického prostredia, ktoré sa môže zmeniť. Takéto vyhlásenia nie sú zárukou budúcej výkonnosti. Zahŕňajú riziká a ďalšie neistoty, ktoré sa dajú ťažko predvídať. Výsledky sa môžu podstatne líšiť od výsledkov vyjadrených alebo implikovaných v akýchkoľvek výhľadových vyhláseniach.

[1] Uvedený údaj je za obdobie 1. február 2022 až 1. február 2025